Бренд продукта и бренд компании — это две большие разницы

Мы, кажется, путаем продуктовые бренды и бренды компаний.

Каждому ясно, что Procter & Gamble — это бренд компании. А вот что сказать об Apple?

Равно как P&G, Apple — бренд компании. Но в отличие от P&G, в случае Apple бренд компании является мощным мотиватором для покупки продуктовых брендов, в числе которых iPod, iPhone и iPad.

У каждой компания должен быть мощный бренд. Только вот мало кто может этим похвастаться. За исключением горстки таких компаний, как, например, Johnson and Johnson, бренды компаний по большому счету мало что значат для потребителей.

Сколько потребителей готовы из кожи лезть вон, чтобы купить продукты Procter & Gamble? Или Unilever? Или PepsiCo? Или General Motors?

Их очень и очень немного.

Как вы выстраиваете бренд компании?

Опытные маркетологи могут многое рассказать о выстраивании бренда. Вот ряд самых распространенных подходов:

• Мы должны информировать потребителей о своей культуре, о своей озабоченности проблемами окружающей среды и о наших программах устойчивого развития.

• Наш подход — целевой маркетинг, в основе которого лежит социальная ответственность и нечто способное вдохновлять потребителей.

• Мы верим в инновации и запускаем только те новые продукты и услуги, которые обладают передовыми характеристиками и сделаны по последнему слову дизайна.

Все это, конечно, важно, но выстроить мощный бренд компании поможет не сильно. Проблема в зашкаливающем уровне помех.

Помехи создают не только компании из Fortune 500 — это лишь вершина корпоративного айсберга. Речь идет о 17509 достаточно удачливых компаниях.

Эти 17509 американских компаний имеют в штате более 500 сотрудников. Эти 17509 компаний имеют 1180446 различных торговых и сервисных точек, обеспечивают работу 58,2 миллиона человек, а их совокупный годовой фонд заработной платы составляет 2,7 триллиона долларов.

В сознании среднего потребителя вряд ли найдется достаточно места для того, чтобы вместить факты даже о сотой части всех этих компаний. И, посмотрим правде в лицо, большинству людей по большому счету плевать на компании: их интересуют только продукты и продуктовые бренды, которые они могут купить.

Сильный бренд компании может быть крупным активом.

Взять, к примеру, Apple и Disney. Бренда обеих компаний сильны по двум одинаковым причинам.

(1) Они четко сфокусированы.

(2) Они были первыми в своей области.

Apple сфокусирована на высокотехнологичных продуктах. И Apple первой предложила высокопроизводительные и простые в использовании MP3-плееры, смартфоны с сенсорным экраном и планшетные компьютеры.

В фокусе компании Disney — веселье и фантазии. Disney была пионером в области мультипликации и тематических парков развлечений. (Спешу добавить, быть первым в сознании потребителя и быть первым на рынке — не обязательно одно и тоже).

Большинство специалистов по маркетингу знает о том, как важно быть первым, однако сфокусированности они придают куда меньшее значение.

Рассмотрим Procter & Gamble. Очень немногие компании могут похвастаться тем, что запустили так много продуктов, ставших первыми в своих категориях, как P&G. И, тем не менее, этой компании, в отличие от Apple или Disney, вряд ли найдется место в кэш-памяти потребителей.

У Procter & Gamble нет фокуса. Компания продает все подряд — от косметики и высокотехнологичных бритв до низкотехнологичного мыла.

И, если вы не заметили, в последнее время P&G часто подвергается нападкам СМИ. Вот для примера заголовок Wall Street Journal: «Рассерженные аналитики устроили разнос гендиректору P&G».

А что с Yahoo?

Является ли Yahoo продуктовым брендом? Или это все-таки бренд компании?

Наряду с General Electric, Coca-Cola, Toyota и множеством других известных имен, Yahoo является одновременно и брендом компании, и продуктовым брендом. Это может привести к путанице.

Я бы сказал, к большой путанице. За последние пять лет вYahoo сменилось шесть генеральных директоров, и на данный момент этот пост занимает недавно пришедшая в компанию Марисса Мейер.

У нее проблемы. Доля Yahoo на рынке онлайновой баннерной рекламы, составлявшая в 2008 году 18,4 процента, в нынешнем году упала до 9,1 процента.

«Yahoo, нельзя назвать умирающей компанией, однако ей приходится прикладывать огромные усилия для сохранения своих позиций на рынке — все из-за того, что она упустила два крупнейших интернет-тренда: социальные сети и движение в сторону мобильных устройств», — пишет The New York Times.

Минуточку! Yahoo следовала многим интернет-трендам. Но делала она это путем расширения своего продуктового бренда.

Задумайтесь на мгновение о том, насколько эффективнее удерживать фокус продуктового бренда на одной простой идее, вместо того, чтобы расширять его, пытаясь ухватить все новейшие тенденции.

• Вы идете на Amazon, чтобы что-то купить.

• Вы используете Google, чтобы что-то найти.

• Вы идете на Facebook, чтобы общаться с друзьями.

• Вы идете на Groupon, чтобы получить скидки и спецпредложения.

• Вы идете, чтобы на Twitter, чтобы постить и читать твиты.

А теперь вопрос: зачем вы идете на Yahoo?

Вот как объясняет Марисса Мейер свой план в интервью The New York Times: «Самая важное — дать конечному пользователю нечто ценное, восхитительное и вдохновляющее, дать то, благодаря чему им захотелось бы заходить на Yahoo каждый день».

Иными словами, на Yahoo вы идете, чтобы получить что-то «ценное, вдохновляющее и восхитительное».

В менеджерском сообществе превалирование эмоциональных атрибутов (то самое«ценное, вдохновляющее и восхитительное») над атрибутами рациональными (наприер, «поиск») — штука распространенная.

Краткосрочный успех или долгосрочный успех?

Yahoo сопутствовал краткосрочный успех. Изначально компания выстроила свой бренд вокруг рационального атрибута — поиска. Однако в долгосрочной перспективе она терпит неудачи, потому как у нее не получилось разграничить роли продуктового бренда продукта и бренда компании.

Как компания, Yahoo должна была браться за каждое новое интернет-направление с новой стратегией, новым брендом и новым сайтом. То есть расширять бренд компании Yahoo, добавляя под ее зонтик новые узкоспециализированные продуктовые бренды, а не продуктовый бренд Yahoo как таковой.

Будущее за мультибрендовыми компаниями, но с одной оговоркой. Мультибрендовой компании необходим центр. Сравните, например, сфокусированный бренд компании Apple с брендами других высокотехнологичных компаний.

Microsoft — компания-разработчик ПО, свернула с прямой дороги и многие годы блуждала по тропкам. Почему? Она пыталось войти на рынок «железа» (Zune, Xbox, Surface), продавать рекламу (aQuantive), продвигать корпоративные социальные сети (Yammer). Что уж там — одно время она даже пыталось купить Yahoo.

Google следует аналогичному сценарию. Это интернет-компания, которая пытается выстраивать «железные» бренды (планшетники Nexus, смартфоны Motorola).

Или взгляните на Dell и Hewlett Packard. Эти две компании, занимающиеся производством компьютерной техники, вовсю пытаются выйти на рынок программного обеспечения. Почему? Да потому, что менеджмент обеих компаний решил, что компьютерная техника не приносит им желаемых доходов.

Мне кажется, они забыли, что Apple, самая дорогая компания в мире, занимается в первую очередь «железом».

Если вы хотите, чтобы бренд компании был сильным, следует просто сузить фокус. Тот же принцип распространяется и на выстраивание сильных продуктовых брендов.